Juegos Olímpicos (Madrid, 2020...), ¿un buen negocio?
- In Spain, a Thrifty Olympics Bid
Los Juegos Olímpicos de Barcelona están considerados como un ejemplo de éxito para la ciudad anfitriona. Con una inversión que rondó el billón de pesetas, Barcelona logró, además de construir las instalaciones deportivas -se llevaron sólo el 10% de los recursos-, abrirse al mar y construir las rondas. Más importante aún: se puso en el mapa y lleva veinte años como destino turístico muy visitado. A menudo, demasiado. ¿Significa eso que Barcelona descubrió la fórmula mágica para organizar unos Juegos? No. Significa que disfrutó de una feliz conjunción de factores, unos controlables, otros no: una idea clara de su objetivo, buen criterio administrativo y una coyuntura irrepetible. Pekín (2008) montó los Juegos para impresionar al mundo, más que para relanzar la urbe. Y aunque deslumbró con sus fuegos artificiales (y su polución), los Juegos no fueron decisivos para su metamorfosis, ya en marcha. Eso sí, la factura fue récord, 44.000 millones de dólares, triplicando la de Atenas (2004). Pese a que los Juegos helenos, anunciados como los de la vuelta al origen del espíritu olímpico -¿era eso posible? ¿era relevante?-, habían ya cuadruplicado el coste previsto y contribuyeron a la ruina que padece Grecia. A los de Atlanta (1996) no les había ido mejor, porque se montaron desligados del núcleo urbano. Barcelona, en cambio, fue bien. Porque los organizó con férreo control público, priorizando la renovación urbana, y porque embarcó, en años de esperanzada ilusión colectiva, a sus mejores urbanistas, arquitectos, ingenieros, economistas o gestores.
Toda ciudad que opte a los Juegos -la indesmayable Madrid, por ejemplo- debe ser consciente de todos estos factores. De ellos depende el éxito o el fracaso.
A parte de la eterna magia de los deportes, los organizadores de los Juegos Olímpicos y sus patrocinadores multinacionales suelen esgrimir tres argumentos para justificar el enorme gasto de dinero público que comportan las Olimpiadas: más de 15.000 millones de euros en el caso londinense -según un informe del Parlamento británico-, siete veces más de lo presupuestado en el 2005.
Primero, se argumenta, tienen un impacto económico inmediato conforme llegan cientos de miles de participantes y turistas. Es más, la presencia de miles de ejecutivos de empresas globales crea abundantes oportunidades para captar inversiones. David Cameron, el primer ministro británico, dijo la semana pasada que el dividendo olímpico para la economía ascenderá a casi 16.000 millones de euros. Segundo, los Juegos y otros grandes eventos hacen posible la rehabilitación de barrios degradados como el East End londinense donde se ha construido el estadio y la villa olímpica. Barcelona '92 suele citarse como el ejemplo paradigmático de los Juegos como catalizador de la modernización urbana. Y, tercero, dada la epidemia de sobrepeso y obesidad que afecta a sociedades cada vez más sedentarias, los abdominales esculturales de deportistas como Jessica Ennis o Usain Bolt no pueden sino animar a la gente a hacer más ejercicio.
Estos tres factores pro olímpicos suelen repetirse hasta la saciedad en las campañas de promoción oficiales y resultarán decisivos para movilizar a la opinión pública española en favor de la candidatura de Madrid 2020. "Lo cual es extraño porque, según todos los estudios, ninguno de los tres corresponde a la realidad", dice Mark Perryman, autor del libro Why the Olympics aren't good for us (Por qué los Juegos Olímpicos no son buenos para nosotros, OR Books, 2012).
Puede parecer un comentario demasiado contundente. Pero sólo pasó una semana en Londres antes de que el primer factor pro olímpico se pusiera en entredicho. Cualquiera que recorra las calles del centro de la capital británica puede comprobar un descenso drástico de gente en la calle. Delante de Hyde Park el pasado lunes había más voluntarios olímpicos que turistas. Los dueños de restaurantes en Covent Garden se quejaron de que su facturación había caído más del 70%.
Un millón y medio de turistas extranjeros y nacionales suelen visitar Londres en el mes de agosto y se calcula que la mitad puede haber decidido no venir este año para evitar los problemas logísticos creados por los Juegos, según Michael Burke, economista vinculado al exalcalde londinense Ken Livingstone. Esto sólo se compensa parcialmente por unos estimados 800.000 turistas olímpicos. "Todos los turistas normales no han venido; habrá un impacto negativo en la economía", opina Burke .
Es exactamente lo que se podía vaticinar a partir de los estudios de Juegos anteriores desde Atlanta 1996 hasta Pekín 2008, según informes de la Asociación de Turoperadores Europeos. En estas dos ciudades el número de turistas cayó durante los Juegos. "Hay escasos indicios de un impacto positivo de las Olimpiadas sobre el turismo y muchos de un impacto negativo", advierte. Una de las excepciones es Barcelona.
Los únicos comercios que rebasan su negocio habitual estas semanas en Londres son las cadenas internacionales en el nuevo mega mall de Westfield, construido junto al parque olímpico de Stratford, propiedad de una inmobiliaria australiana. De una arquitectura anodina que responde al marketing de los patrocinadores olímpicos, desde McDonald's a Visa, Westfield "es definitivamente el non space (el no lugar), (..) la única herencia garantizada de los Juegos Olímpicos", lamenta el escritor Iain Sinclair en su libro Ghost milk, donde documenta la destrucción de comunidades y pequeños comercios del East End.
Tampoco hay muchos motivos para pensar que el impacto económico -después de los Juegos- será positivo. Según el estudio Los Juegos en Sydney, siete años después, de Monash University, en Melbourne, "en términos de variables económicas que se pueden medir, los Juegos han tenido un impacto negativo sobre la economía de Nueva Gales del Sur y de Australia". En Grecia, se produjo una crecimiento del PIB del 1,5% durante los años anteriores a los Juegos (1997 al 2004). Pero, después, el impacto "se desplomó, por no decir que se esfumó completamente", dice Evangelia Kasimati , economista griega de la Universidad de Bath, que acaba de realizar un informe sobre los Juegos de Atenas. La creación de empleo para construir instalaciones, proporcionar seguridad o guiar a la gente no dura mucho. En los tres meses después de los Juegos de Atenas, en el 2004, se destruyeron 70.000 puestos de trabajo, principalmente en la construcción, segun Kasimati. Pasará lo mismo con los cientos de miles de guías, monitores y guardias de seguridad contratados a última hora por empresas privadas como G4S. "Dicen que me van a pagar ocho libras la hora (diez euros) hasta finales de la semana que viene", apunta Suni, un trabajador pakistaní de la empresa SSM que, en Green Park, lucía una chaqueta amarilla con la palabra steward (auxiliar). ¿Y después? "Al paro otra vez", consideró.
Más a largo plazo, los Juegos en Atenas -"financiados casi exclusivamente con dinero publico", recuerda Kasimati- han tenido "un impacto económico bastante modesto". Muchos griegos ahora creen que los juegos agravaron una cultura de despilfarro público ya endémica en la burocracia griega. Los edificios icónicos y una nueva red de metro y tranvía dieron mucho trabajo a empresas extranjeras como Siemens y a arquitectos estrella como Santiago Calatrava, pero el coste para el contribuyente fue desorbitado: al menos 12.000 millones de euros, cuatro veces más que el presupuesto inicial. El Estado griego ahora trata de vender a precio de saldo algunas instalaciones olímpicas, parte de su programa de privatización forzada.
El modelo de transformación urbana impuesto por los Juegos Olímpicos , a veces, es un mundo al revés. "En Atenas, tanto como en Sydney, costó grandes esfuerzos encontrar un uso para los parques olímpicos", dice Beatriz García, experta en Juegos Olímpicos de la Universidad de Liverpool. La transformación urbana en Pekín fue gigantesca, "la hazaña mas importante de un Estado en la historia de la humanidad", llegó a decir Arvind Subramanian, del Peterson Institute de Washington. Pero China no necesita el pretexto olímpico para emprender grandes proyectos urbanos.
Respecto a la transformación del East End, García se muestra mas optimista que Sinclair o Perryman: "Será un hub creativo con oportunidades de crecimiento económico". Con el tiempo, al igual que en Barcelona , "se creará una comunidad entorno a la villa olímpica y las nuevas instalaciones". Pero, como ocurrió en Barcelona, hay quienes se preguntan: ¿qué clase de comunidad será?
Tampoco hay muchas pruebas de que el tercer factor pro olímpico sea verdad. "Sólo hay evidencia anecdótica de que el impacto sobre la participación del público en los deportes es positiva", advierte el informe A lasting legacy for London. Después de los Juegos de Sydney se vio que sólo se había producido un aumento de practicantes de aerobic. Tras los de Atenas sí se registró un efecto inmediato. Pero, luego se desplomó para situarse en los niveles anteriores.
10-VIII-12, A. Robinson, lavanguardia
Si las Olimpiadas no benefician ni a la economía ni a la ciudad anfitriona ni a la salud pública, ¿quién sí se ve beneficiada económicamente por los Juegos? Según un nuevo informe de la agencia de calificación de deuda Moody's, que analiza la solvencia de estados y empresas, los principales beneficiarios de Londres 2012 son los patrocinadores corporativos, y sobre todo los once world wide sponsors, multinacionales cuyos ejecutivos saben de sobra que el deporte es un vehículo sin rival para llegar al mercado global de jóvenes consumidores. "Nos parece poco probable que los Juegos den un impulso importante a la economía británica," advierte Moody's en un nuevo informe. "Los patrocinadores corporativos serán los que más se benefician", calcula.
Desde luego, no tiene precedentes la ubicua y agresiva publicidad de las grandes marcas multinacionales, que han copado cada centímetro de espacio publicitario en la capital tras pagar hasta 90 millones de euros por el derecho de rentabilizar los anillos.
Paradójicamente, cada patrocinador trata de verse identificado sentimentalmente con las banderas nacionales. En la estación de Euston, la imagen de una joven maquillada con los colores de la bandera italiana se remata con el logo de McDonald's. En frente, otro anuncio de McDonald's: una mujer envuelta en la bandera británica. McDonald's ha construido el restaurante de comida rápida más grande del mundo en el parque olímpico, mientras que Coca-Cola y Heineken tienen el monopolio exclusivo de la venta de bebidas.
Mientras, los pequeños comercios de Stratford han sido advertidos de que no deben usar los anillos ni tan siquiera la palabra olímpico en sus cafés o pubs. La academia de médicos británicos ha advertido que tanto marketing de fast food, bebidas azucaradas y cerveza difícilmente ayudará a los tres de cada diez británicos menores de 15 años que sufren sobrepeso o obesidad. Pero Usain Bolt ha echado una mano al departamento de marketing olímpico dejando entrever que desayunó en un McDonald's antes de ganar los 100 metros el pasado domingo. Bolt es un atleta de los más modernos. Distribuye publicidad de Gatorade (refrescante del grupo Pepsico) a sus 615.000 seguidores de Twitter.
10-VIII-12, A. Robinson, lavanguardia