“El psicoanįlisis y el consumismo“, M. Pallante & A. Bertaglio

El psicoanálisis y el consumismo 

El consumismo es la manifestación de la necesidad crónica de comprar continuamente nuevos productos y nuevos servicios, con poca referencia a las necesidades reales que la gente tiene de ellos, su duración, su origen o las consecuencias ambientales de su producción y eliminación. El consumismo es debido al enorme gasto en publicidad con el fin de crear tanto el deseo de seguir una tendencia de moda, un trend, como el sistema resultante de la auto-satisfacción derivado de ello. El materialismo es uno de los resultados finales del consumismo.

Hasta aquí nada nuevo. Ya estamos acostumbrados a no ver el consumismo interferir en nuestras decisiones y nuestra vida social, para sustituir a las necesidades dictadas por el sentido común, en sustitución de la necesidad de una familia estable, de una vida en comunidad y de relaciones humanas saludables con una búsqueda artificial e insaciable de dinero necesario para comprar más y más cosas, en su mayoría inútiles, que hemos sido llevados a desear. Cosas diseñadas para no durar, o pasar de moda en un tiempo cada vez menor.

Pero como hemos llegado a todo esto? Cómo hemos llegado a hacer, muchos de nosotros, trabajos que odiamos para comprar cosas que no necesitamos, a veces para impresionar a gente que en la mayoría de los casos no nos importa en absoluto? Cómo tuvo origen este mecanismo perverso?

Además del desarrollo de la industrialización y del capitalismo, una de las principales razones de la propagación del consumismo de masas es, sin duda, debido a los esfuerzos de Edward Bernays, un sobrino americano de Sigmund Freud, que utilizó algunas de las teorías desarrolladas por su tío en los seres humanos para lograr controlar y manipular a las masas en tiempos de paz y de democracia (o presunta tal).

Una vez establecido el hecho de que las masas pueden ser manipuladas, Bernays pensó utilizar estas "técnicas" para crear y promover en los Estados Unidos de los años veinte la constante necesidad de "bienes" de consumo. Después de regresar de una conferencia de paz celebrada en París en 1926, pues, Bernays se dio cuenta de que si la propaganda fue capaz de obtener semejante nivel de consenso en Europa en tiempos de guerra, sin duda podía hacerlo en Estados Unidos en tiempo de paz. Fue el primero en enseñar a las corporations americanas como crear en la gente la necesidad de cosas que no necesitaban, sencillamente consiguiendo asociar las mercancías de consumo de masa a sus deseos inconscientes, satisfaciendo o haciendo creer satisfacer sus más recónditos y egoístas deseos, haciéndolos así "felices" y, por lo tanto, mansos. Por supuesto, de ahí nació también la idea política de controlar a las masas americanas.

Más tarde, los EE.UU. entraron en guerra contra Alemania y Austria. A pesar de la llegada del nazismo y la anexión de su país en el Tercer Reich, Freud se negó a emigrar a los Estados Unidos por sus orígenes judíos, considerándolos un lugar demasiado vulgar y grosero, y acabando en Londres en su lugar. Mientras tanto, Bernays, que se había convertido en agente de prensa, fue llamado a promover en su país y en el extranjero la idea (que ya nos hemos más que acostumbrado a escuchar) que los EE.UU. exportarían la democracia a este lado del océano (ver Adam Curtis, The century of the self, film documental para la BBC).

Se puede pensar que la era consumista, hoy día más dominante que nunca, empezó de este modo. El consumismo puede ser considerado como hijo del despotismo, o, aún más, como "sobrino" del psicoanálisis: se estudió en un despacho cómo sacar provecho de la manipulación de los medios de comunicación. Después de todo, es bastante extraña la idea de que de un día para otro nos hayamos convertido todos en consumistas empedernidos. Pero, igual que pasamos de un estilo de vida frugal al frenesí consumista que esclaviza tanta gente hoy en día, es muy probable que también podamos recorrer el camino inverso.

Por supuesto, la desintoxicación de esta droga, como Serge Latouche la ha definido, será difícil de afrontar. La depresión cultural y la miseria producidas por un sistema diseñado para hacernos infelices con lo que tenemos y obligarnos a desear lo que no tenemos serán duras de aniquilar (Serge Latouche, La apuesta por el decrecimiento). La cuestión es que hoy más que nunca es necesario salir de ellas. Aunque sólo sea por las situaciones extremas, tanto en lo social como en lo ambiental, en las que ya nos encontramos.

13-XII-10, Maurizio Pallante i Andrea Bertaglio, trad. Diego Pietrobono, Il fatto quotidiano