España cañí -124: pero ¿quién gestiona la Marca España?, ¿Goscinny? (II)
- pero ¿quién gestiona la Marca España?, ¿Goscinny?
Cuesta imaginar a un miembro del Gabinete de David Cameron o del Gobierno de François Hollande echando mano de la United Kingdom brand o de la marque France a modo de escudo con el que hacer frente a cualquier amago de crisis, desde un caso de corrupción hasta un majestuoso traspié, pasando por el cuestionamiento de la unidad nacional. Pero esto es lo que sucede día si día también en España con la manoseada marca España, convertida ya en insustancial icono para parapetarse en el vacuo debate político hispano. Un uso que reduce la cruda dinámica político-social de un país asaeteado por la crisis a sus consecuencias sobre un eslogan que aún tiene que demostrar su supuesta utilidad en el ámbito exterior pero que, de momento, en el interior se ha desvelado como un capote valioso para defender la uniformidad y pedir silencio a los díscolos.
El 28 de junio del año pasado el Boletín Oficial del Estado publicaba el real decreto de creación del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. El texto establece dos objetivos para el comisionado: “Mejorar la imagen exterior de España” y “promover la actuación coordinada de cuantas instituciones y entidades” estén comprometidas con la mejora de la proyección exterior.
En la página web de Marca España la determinación de su tarea es más amplia, también más sucinta y directa: “Mejorar la imagen de nuestro país, tanto en el interior como más allá de nuestras fronteras, en beneficio del bien común”. Una definición que ya encajaría más con el uso habitual y retórico que de la cosa hacen algunos políticos y miembros del Gobierno.
La elección del alto comisionado, hace ya un año, recayó en Carlos Espinosa de los Monteros, hombre de dilatado currículum y expresidente de casi todo. Fue vicepresidente del INI en los ochenta, y es expresidente de Iberia, Mercedes-Benz, Daimler-Chrysler y González-Byass y del Círculo de Empresarios, institución radicada en Madrid.
Desde su creación, el acontecimiento más llamativo que ha protagonizado la marca España ha sido su presentación en el Parlamento Europeo a principios del pasado mes de junio. El acto, una serie de intervenciones institucionales encabezada por el ministro de Asuntos Exteriores español, de quien orgánicamente depende el alto comisionado, tuvo su colofón con el espectáculo Cook and fashion, mezcla de moda y gastronomía, y alcanzó el clímax con una actuación de danza flamenca a cargo de los bailaores Rojas y Rodríguez.
Los medios oficiales destacaron la brillantez del acontecimiento tanto como en privado lo han criticado muchos de sus supuestos beneficiarios, esos que hacen negocios o desarrollan actividades fuera de España.
Incluso varias grandes empresas, esas del Ibex 35, el índice de la bolsa que reúne a las más importantes del país, han sido muy duras. “Es incomprensible que si se quiere mejorar la imagen de España en el mundo se insista en el tópico más gastado de todos, el flamenco”, señala el responsable de una de esas compañías, que no acudió a la presentación en Bruselas. Algunas de ellas, se quejan incluso de que esa insistencia en las viejas imágenes, que tanto recuerdan al sol y playa, se hace a costa de taparlas a ellas, que no dejan de ser marcas que expresan determinadas virtudes mejor que miles de discursos.
Según un integrante del Consejo empresarial para la Competitividad, el lobby que agrupa a 18 grandes compañías españolas, “lo de la marca España deberá mejorar mucho para funcionar; no tienen un plan ni una idea clara de lo que quieren”. Una visión que refuerza la proyección de la marca España hacia el interior más que hacia el exterior.
En el ámbito político, las dudas también son notables. No hace falta ir muy lejos para intuir lo integradas que se sentirán determinadas comunidades autónomas con presentaciones internacionales que siguen tirando del tópico más clásico a la hora de definir la cultura española.
En la propia administración la creación del alto comisionado fue interpretada como un nuevo episodio de la longeva pugna entre dos cuerpos de altos funcionarios del Estado: los diplomáticos encuadrados en el Ministerio de Asuntos Exteriores, y los Técnicos comerciales, presentes en las embajadas españolas pero dependientes de la secretaría de Estado de Comercio. Victoria para los diplomáticos con la creación del comisionado, que depende de su ministerio, y no del de Economía, cuyo titular es Luis de Guindos, precisamente técnico comercial también él mismo. Como también lo es, por cierto, Espinosa de los Monteros. De momento, la confianza del mundo económico, a tenor de las opiniones recogidas, está más del lado de los ahora dejados de lado, antes que del nuevo invento.
Lo cierto es que cuesta encontrar algún ámbito significativo, desde el mundo de la cultura hasta los de la ciencia o de la economía, que manifieste entusiasmo con el nuevo organismo creado con el real decreto de junio.
14-VII-13, Manel Pérez, lavanguardia